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教育界「拼多多」狂赚13亿它的卖课套路有多野?

2020-06-30 04:22    作者:龙八国际pt老虎机

  前段时间,有一家教育公司在业界引起了广泛关注。它在5个月内,被4家机构接连做空9次,用某投资人的话说:这恐怕是空前绝后了……

  「跟谁学」从创立到现在,可以说得上是一个传奇的存在:成立仅5年就赴美上市,上市不到一年市值就超百亿,成为继新东方、好未来之后的第3家大规模盈利的公司。

  就在去年,「跟谁学」的营收同比涨超过4倍,增长速度是在线年全年,跟谁学的毛利率为74.66%,获客成本仅为对手的1/3。

  据「跟谁学」发布的第一季度财报显示,2020财年Q1跟谁学的现金收入为13.74亿元,同比增长307%,净收入为12.98亿元,同比增长382%……这增长速度,简直让人眼红。

  去年的时候,我们曾经研究过「跟谁学」的卖课套路,他们的讲师既教学又销售,卖起课来特拼命。

  如果用3个词来概括「跟谁学」的引流课打法,是账号贼多、免费噱头、交叉引流。简单来说就是用超多的账号,加上免费送资料的噱头,将用户拉到不同的社群中,反复触达,不停转化。

  「跟谁学」的第一个特点就是账号贼多,几乎每个平台都布局了几十个上百个账号。在广撒网的同时,灵活应对各平台的规则。

  首先是公众号多。「跟谁学」的公众号有上百个,只要你关注了它的一个公众号,就会被引导关注不同类型的公众号。这些公众号覆盖小学、初中、高中等各阶段,各种学科都有涉猎,包含数学、语文、英语、生物等。

  其次,抖音、快手的账号成百上千。这些账号相互引流,比较常见的引流方式是在视频文案中艾特另外一个账号,还有一种引流方式是跑到其他账号发布的视频评论区中,互动引流。

  「跟谁学」是如何帮成百上千的账号做引流的呢,这得益于他们无处不在的裂变活动。

  毫不夸张地说,只要你关注它的一个账号,基本上就会被引导关注3个以上的公众号,随之加入到十几个各种类型的社群中去。

  第一,用公众号关注回复框给用户发送海报。以免费领取某资料的噱头,引导用户扫码关注另外一个公众号领取。

  当你关注了新的公众号之后,公众号的关注回复同样会用免费领取资料的噱头,引导你邀请好友助力。

  如果用户对助力活动无动于衷,隔段时间公众号会发送免费领书的链接,引导用户关注另外一个公众号领取。

  当用户加入到社群后,社群管理员通过群公告的方式发送裂变活动海报,引导用户分享到朋友圈和社群,并要求用户发送截图到群内审核,审核通过的才可以获取资料。

  值得一提的是,社群管理员已经帮助用户把分享文案准备好了,方便用户一键转发,同时获取更多用户的信任。

  除了引导用户分享之外,社群管理员还会发送各种免费领取资料的链接,引导用户关注公众号,然后重复第一个裂变路径。

  他们有着庞大的公众号矩阵、社群矩阵,这些流量入口齐头并进,交叉引流,产生了非常强的势能。

  这些裂变活动在大家看来是再平常不过的套路了,能把这个套路玩这么疯狂,除了拼多多,也就是「跟谁学」了。

  能让这么多公众号、社群之间相互作用,其实还得益于「跟谁学」的引导文案。「跟谁学」的引导文案条条吸睛,直戳要害,颇有拼多多的味道。

  当你首次关注跟谁学的公众号或者进入到它的社群后,就会接收到类似“0元领书、衡水九科状元笔记、高考“偷分”技巧、高考作文满分模板、时事热点”等消息让用户“上钩”。

  隔段时间,公众号还会发送另外一条文案:“恭喜你成为我们今日前XX名关注的新粉丝、恭喜你抽中为千分之一的幸运用户”等消息,给到用户惊喜和专属感。

  紧接着,公众号会继续推送类似“有人@你、紧急发放”等文案,不断吸引用户注意力。

  要命的是,不管是公众号也好、还是社群也好,都会给用户反复发送同样的文案,目的是为了占领用户心智。群管理员们甚至大半夜的还在群里发消息,可以说是很拼了。

  不管是用免费送资料的套路,还是用各种吸睛文案“吸引”用户,「跟谁学」的最终目的都是将用户引导到免费的学习社群中,让用户参与课程的学习。只要用户进了群,就意味着转化的开始。

  我加入到跟谁学的免费课程社群,卧底一个多星期,每天参加1个半小时的直播课程,总结出了「跟谁学」用社群做转化的12个玩法。

  当用户进入到跟谁学的免费课程社群中,就会频繁地收到群公告提醒。仔细观察你会发现,他们的群公告主要包含的3个关键信息:

  第二,告知用户开课时间,并引导用户添加好友,方便助教老师私聊做转化。这其中有很多引导用户加好友的小技巧,比如“添加我可以获得XX资料”、“10分钟不添加视为自动放弃本次学习机会”、“添加老师微信后,在群里回复【已添加】”

  第三,告知课程学完后可能达到的效果,比如“学好了,考试至少提高20~30分!学过都知道……”(这里要注意避免过度承诺)

  为了照顾到用户的学习体验,助教老师发完群公告会附上温馨提示,提前告知群内用户把群消息屏蔽并置顶。有的还会教用户设置微信关闭“群聊添加”,避免用户被群内其他人(竞品)添加。

  跟谁学的免费课程正课开始前,都会播放一段有教育意义的短片紧扣课程主题,吸引用户的注意力。

  比如前两天我参加的一次免费课程,课程的主题是《不急不吼,三招帮孩子解决作业拖拉》。课程开始前半个小时,教室里就开始播放电影《地球上的星星》的片段,这个电影主要讲了一个帮助重塑孩子学习自信的故事。

  因为来听课的大部分都是家长,看了这个电影或多或少会受到一些启发,认识到自己以前的错误教育方式。

  表面上看,「跟谁学」就是在课程开头放了个电影,然而实际上这部电影巧妙地戳中了大部分家长的痛点。

  同时,电影情节也呈现出好的教育方式对孩子的发展有多重要,相当于在家长心中埋下了一颗种子:要改变以往的错误教育方式。

  正课开始之前,讲师会先介绍自己在教育领域有多专业,讲述自己过往那些很厉害的经历,增强用户信任。

  聊完经历之后,讲师坦言自己是一个高三孩子的母亲(潜台词是“我是过来人”),拉近和用户的距离:

  紧接着,讲师会鼓励用户在评论区互动,方便了解用户基本信息更有针对性地讲解课程内容,同时还可以提升直播间氛围。为最终的转化,埋下了种子。

  讲师先是让家长回想一下,孩子平均写10个字大概能错几个字,引导家长们在评论区回复。

  小学生总共掌握的词汇量是2500个,按照比例算的线个,那么错别字最高都能达到1000个以上……

  当家长的需求被激发的时候,讲师会继续讲解如何解决问题。但其实讲师并不会轻易告诉用户怎么解决,而是会指明用户目前存在的问题,进一步放大痛点。

  比如,讲师会抛出一个新的互动问题,问家长会用以下哪种方式来让孩子“报听写”。

  正确的方法应该是:不复习,直接报听写。然后强调,以上的这些方式都是浪费精力,不是高效的方式。

  如果只是和用户分享了一个颠覆认知的解决方法,没有有力的论据来支撑,是很难让用户产生信任的。

  为了让更多人信服,讲师开始“放大招”——科普心理学知识,帮助家长找到问题的根本所在。

  为了方便大家更好理解,讲师一般会结合案例,把一个复杂难懂的心理学知识讲得清清楚楚。

  举个小例子大家一起感受下,比如讲师在解释“潜意识”的时候,为了方便用户的理解,会结合吃饭、走路两种大家都习以为常的动作配合解释。

  在科普完心理学知识后,讲师会一一给出解决方案,并且盘点了孩子想要提升,必须具备的10大学习能力、8大学习习惯,以及家长必备育儿技能等。

  给我们的启示就是,在做转化或者写转化文案的时候,一定先了解清楚用户存在的问题(可以用互动的方式或问卷的形式)。

  然后再根据用户的问题,有针对性地给解决方案,或者告诉用户想要变成理想状态,需要具备什么能力。

  最后,不管是解决方案也好,还是要求用户必备的能力,一定要紧扣课程内容,才方便做好转化。

  「跟谁学」的讲师还有一招特别厉害,就是在讲课过程中,一定会反复用、变着花样用往期学员的成功案例来呈现课程效果打消用户疑虑,进一步激发用户的兴趣。

  比较初级的课程效果呈现方法是,把用户一些比较不错的评论反馈展示给大家看,证明课程确实是有帮助的。

  稍微高级一点的课程效果呈现方式,是让“使用者”用录制短视频的方式“现身说法”,增强用户反馈的真实性。

  还有一种更高级的效果呈现方式,就是在课程开始前先问家长:您相不相信能用科学的方法,帮助孩子进步?

  当家长们表示自己感同身受的时候,讲师会告诉家长们什么是科学的方法,颠覆家长以往的错误认知。

  最后再和大家分享,孩子学了课程之后的状态,比如不到一个月各种进步,独立快速完成作业等等。

  事实证明,这种前后对比式的“使用者见证”是很有用的。讲师呈现课程效果的时候,评论区就有很多人开始问课程的价格了。

  发现没有,这个套路特别像李佳琦、薇娅在直播间带货时候用的降价套路。一般来说,带货主播们都会报3种不同的价格,不断给制造用户惊喜。

  比如讲师会告诉用户当晚报名就可以获得价值1280元的测试报告,价值980元的资料等,给用户超值感。

  同时利用紧迫感,比如本场直播课程仅限100个名额,才可以享受到优惠,给用户造成紧迫感。

  然后从各个维度对比一对一辅导的补课形式、大班课辅导补课形式,以及「跟谁学」要卖的学习能力训练营。

  最后得出结论:一对一模式又贵又不好,大班课贵且照顾不到每个同学,只有能力训练营是又便宜又好的。

  对比课程优势之后,讲师会帮用户算账,3200报名课程费用都可以做什么,买了课程不过是少买件衣服少买一套化妆品、少出去玩一次,换来的是孩子的成长……

  比如讲师会展示平台承诺书,让用户不用担心学了没效果。告诉大家可以先下单,对课程内容不满意可以随时退掉,有多少节课没上就可以退多少节的钱。

  在直播课程快要结束的时候,助教老师私聊用户,说直播课程有超过万人在线分钟后再次触达用户,这次改用语音的方式,用一种很为用户着急的语气说,名额马上就要被抢完了。

  20分钟后,用急促的语音消息告诉用户,300个名额只剩下3个了,再不买就没有了。

  比如助教老师会继续私聊用户,课程只剩下最后2个优惠名额,并表示今天是最后一次招生,过了今天之后就不再招生。

  等到了第二天,助教老师又会以“家长要求”为借口,做一次补招,并用限量赠品促单。

  这12招可以说是教科书级的转化技巧了。现在来看,跟谁学的直播卖课的套路还在不断升级,但底层逻辑基本不变。

  跟谁学的引流裂变的玩法堪比拼多多,主要是通过搭建公众号、抖音、快手账号矩阵,这些账号共用一个流量池,同步推广裂变活动实现交叉引流。这些裂变活动的文案都挺“野”,核心就是用免费领资料的噱头吸引用户关注。

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